本ページでは、【年間600万PVで、420万人に見られているサイトから売上ゼロ】という状態のオウンドメディアを「年間売上1億円」にした改善施策を公開します。
なかにはWebマーケティングを実践している社長・Web集客担当者にとっては、当たり前すぎる改善も出てきます。しかしWebマーケティングに慣れていない方にとっては意味のある情報になり得るので、そのまま全てをまとめています。
全体を通してすべてが地道な改善ですが、少しでお役に立てば嬉しく思います。
改善策1．記事内にバナーを設置
記事内に設置するバナーを増やすことで、ホワイトペーパーのダウンロード数が月間50 → 月間100に増えました。
- すべてのSEO記事にバナー設置
- 設置場所はh2タグの上（上から2つ目、4つ目のh2、まとめ上のh2）
- バナー数：記事下の1つ → 記事全体にバナー3〜4個を追加
- ホワイトペーパーダウンロード数：月間50 → 月間100
バナー追加の設置の背景は、集客の流れを「Webサイト → ホワイトペーパー → メルマガ → お試し商品 → 本申込」としていたからです。
ホワイトペーパーのダウンロードは、商品価値を知っていただき、メルマガで動機づけや絆作りをするために重要な位置づけでした。しかし、Webサイトへのアクセスは十分にあるのに、ホワイトペーパーのダウンロード数が明らかに少ない状態だったのです。
そこでホワイトペーパーの存在が認識されていないのでは？と仮説を立てて、バナー設置数を増やし、多くの人の目に止まるようにしたのです。
改善策2．フローティングバナーの設置
フローティングバナーを設置することで、スマホユーザーからのホワイトペーパーダウンロード数が、月間70 → 約200まで増えました。
※フローティングバナーとは、スマホ画面の一番下に表示される横長のバナーです。
- すべてのSEO記事にバナー設置
- 全デバイス（PC・スマホ・タブレット）で表示されるように設定
- フローティングのコピーや訴求、リンク先はホワイトペーパー
- バナー：未設置、記事下の1つ → 記事全体にバナー3〜4個を追加
- スマホユーザーからのホワイトペーパーダウンロード数：月間70 → 月間200
フローティングバナー設置の背景は、スマホにおいて常時表示されているので「ホワイトペーパーの存在を知ってもらいやすく、興味を持ってもらいのでは？」と考えたことです。
また、他のWebサイトではスマホ表示におけるクリック数・クリック率は高い傾向があるので、やらないのがもったいないという判断でした。
改善策3．メルマガの配信
ホワイトペーパーのダウンロード後、メールマガジンを週1回の定期配信をすることにして、アプローチ回数を増やすことにしました。
それまではホワイトペーパーダウンロード後に、3週間かけてステップメールを配信していましたが、ステップメール配信完了後は何のアプローチもしていなかったからです。
※ステップメールとは、特定のアクションを起こした方に対して予めスケジュールした内容（配信タイミング、配信頻度、メールの内容、オファーなど）で配信するメールのことです。
- メールマガジンを週1回のペースで配信
- ステップメール配信後のアプローチはなし → 週一回のペースで、メールマガジンを使ってアプローチ
せっかく興味を持ってくださった方に何もアプローチしないことはもったいないと考えてのことでした。
アプローチしないことは、見込み客リストを眠らせてしまい下記デメリットを生むからです。
- 興味があってタイミングが合わない方：忘れてしまう、きっかけを掴めない
- 興味があって迷っている方：背中を押したり、安心材料を提供することができない
- 時間が経過してから申し込む可能性のある方：忘れてしまう、競合に申し込む
改善策4．数値計測（効果測定）の方法を変更
数値計測（効果測定の方法）を変更しました。その結果、その後の改善案作成・改善成果・仮説検証に大きな違いが生まれました。
具体的は変化はこちらです。
| 変化 | 詳細 |
|---|---|
| 集客の流れを意識するようになった | 集客の流れとは、お客様に出会ってから申込みまでの流れです。お客様の購買行動の流れでもあります。意識することで顧客視点、問題点の発見、仮説検証しやすくなりました。 |
| 顧客視点に立ちやすくなった | 集客の流れを意識することで、お客様の行動と感情に目を向けやすくなりました。 例えば以下のようにです。 ・申込みに至るまでにお客様は、どのような行動をとっているのか？ ・「申込む」「お試しする」「メルマガ登録する」という行動をとってもらうにはどうしたら良いか？ ・お客様が行動を起こすとき、どのように気持ちが動いているのか？ ・どういう気持になると、お客様は特定の行動を取りたくなるのか？ ・お客様が特定の行動を起こさないとき、どんな気持ちになっているのか？ ・お客様の行動を妨げている、行動しない理由を作っているものは何か？ ・強い興味を持ってもらうには、認識や感情がどのように変わるといいか？ など |
| 問題点が見えるようになった | 集客の流れに沿って、Webマーケティングの数字を明確にすることで、お客様がどこで行動を止めているか？を把握しやすくなりました。 ※あとはGA4、Search Console、ヒートマップ、MAツールなどを使って掘り下げる形です。 |
| 仮説検証しやすくなった | お客様の行動や顧客視点、問題点の発見ができるようになると、「なぜ、申込みしてくださったのか？」「なぜ、申込むという行動をとってくれなかったのか？」を掘り下げやすくなり、仮説検証がしやすくなりました。 仮説検証の際に役立った視点はこちらです。 ・顧客視点 ・既存客の傾向 ・数字やデータ ・Webマーケティングのセオリーや事例 ・業界のプロとしての経験と直感 ・仮説検証の繰り返しによる顧客理解やデータ など |
効果測定の方法は下記のように変えました。
| ビフォーアフター | 内容 |
|---|---|
| ビフォー | 売上、お試し申込み数、メルマガ登録数、アクセス数を確認 |
| アフター | 集客の流れに沿って、各ステップの数字を具体的に数値化 ・Webサイト：アクセス数 ↓ ・ホワイトペーパー：ダウンロードページ閲覧数、ダウンロード率 ↓ ・ステップメールやメルマガ：本文内のリンククリック数、クリック率 ↓ ・お試し商品：お試し商品ページの閲覧数、申込み率、ページへの遷移率、キャンセル率 ※（全体、サイト経由・メルマガ経由それぞれを確認） ↓ ・本申込：商品ページの閲覧数、申込み率、ページへの遷移率、キャンセル率 ※（全体、サイト経由・メルマガ経由それぞれを確認） |
数値計測（効果測定）の方法を変えること自体は売上に直結しませんが、問題点の発見や精度の高い仮説検証につながり大きな売上効果につながっていきました。
改善策5．タイトル上に「テキストリンク」設置
各ページのタイトル上に「テキストリンク」を設置し、ホワイトペーパーのダウンロードページにリンクを張りました。
ページが表示された瞬間に、リンクテキスト「◯◯名がダウンロード！△△な□□（読み手にとっての価値）。無料ダウンロードはこちら」が目に入るので、下記効果が狙えると考えました。
- ホワイトペーパーのダウンロード数を増やす
- ホワイトペーパーの存在を知ってもらう
- 読み手にとっての価値を伝えて、なんとなく気になってもらう
さらに上記にある「なんとなく気になってもらう」ことで、下記効果も狙いました。
- 開いたページの精読率を高める
- ページの離脱率を下げる
- サイトに対する興味度を高める
- サイトの回遊率を高める
- ホワイトペーパーダウンロードバナーを見た時に抵抗なくクリックしてもらう
- Webサイトに再訪問する可能性を高める など
検索からWebサイトに来ていただいているので、テキストリンクをクリックしてのダウンロードは月数件のみでしたが、上記のような直接のダウンロード以外の効果はあったのではないか？という手応えはありました。
その後、リンク先の変更を試していった結果、少なくとも年間数百万円の売上につながっています。
改善策6．ヒートマップ設置
Webサイト全ページにヒートマップを設置しました。
ヒートマップとは「Webページ内におけるユーザーの行動を可視化できるツール」です。例えば、どこをクリックしたか？ 文章・画像・動画などのどこに注目されているか？ どこまでスクロールし離脱しているか？などがわかります。
年間10万人以上に見られるページが数十ページ、20万人〜40万人に見られているページも数ページありましたのでページ毎に分析が必要だと考えてのことです。
その結果、下記のようなデータが取れ、適切な改善ができました。売上も劇的に上がっています。
| ヒートマップでわかったこと | 改善のために考えたこと |
|---|---|
| 1．ページを開いた瞬間に10〜20%が離脱している | ・ファーストビューで「このサイトは見なくていいや」という気持ちになっていないか？ ・ファーストビューにある「タイトル上のリンク」「日付の見え方」「パンくずリスト」「タイトル」「アイキャッチ画像」を見た読みては、どんな印象を抱いているか？ ・タイトルやアイキャッチを見て「それが知りたかった！」と思えるように検索意図を満たせているか？ |
| 2．導入文が終わる頃には30〜40%、ひどい場合は50%が離脱している | ・読み始めた瞬間に「知りたいことが書いてありそう」「悩みを解決してくれそう」「他の記事と違うかも」など、読み進めたくなる内容になっているか？ ・「この記事は何か違うかも……」と気持ちが思ってしまわないか？ ・導入文を見た瞬間に「わかりにく」「見にくい」「読みにくい」などの感情になっていないか？ ・「タイトルと導入文」「検索意図と導入文」はマッチしているか？ ・設置しているCV用のバナーやリンクは、読み手の印象をマイナスにしていないか？ ・「このページは信頼できそう！」と思ってもらう、感じてもらうことはできているか？ |
| 3．PCやスマホで、スクロール度合い、離脱位置、注目される箇所、クリックされる位置が違う | ・PCでは読みやすいけど、スマホでは読みにくい箇所はないか？ ・スマホで読みやすくした結果、PCで読みにくい箇所はないか？ ・PCとスマホの両方で「わかりやすさ、読みやすさ、見やすさ」を追求できているか？ ・スマホユーザーに対するPCユーザーの割合は少なくても、数十万人が見ているPCを蔑ろにしていないか？ |
| 4．スマホ表示では本文の一番下まで読んでいる方は1割弱。ページによってはゼロ | ・読み手はページ内のどこで読むのを辞めているか？ ・「知りたいことが書いていない」「なんか違うな」「他のサイトを見たほうがいいかも」と思ってしまうような箇所はないか？ ・「なんとなく信頼できない」と思ってしまう箇所はないか？ ・本文の一番下まで読む方は、真剣度・興味関心が高いとしたら、どんな提案（CV施策）をするとアクションしたくなるか？ |
| 5．リンクでない箇所がクリック／タップされている | ・リンクだと勘違いしてしまう理由は何か？ ・クリック／タップされている箇所の文章／フレーズは、「読み手が知りたいこと」と考えられないか？ ・クリックやタップの数・割合は、気にしたほうが数値か？ ・リンクではないことで「めんどくさい」「わかりにくい」と読み進めるのを辞めてしまっていないか？ |
| 6．押してほしいリンクがクリックされていない | ・リンクは認識されているのか？ ・リンクを認識しやすくするにはどうしたらいいか？ ・がクリックされるには何が必要か？ |
| 7．オリジナル画像・イラストの下にある文章は、読まれる傾向がある | ・読んでほしい文章の上にオリジナル画像・イラストを設定できないか？ ・オリジナル画像・イラストを工夫して、より検索意図を満たし、CVにつながる工夫はできないか？ ・読んでほしい文章をオリジナル画像・イラストの下に移動できないか？ |
| 8．ページ下に行くほど、読み進める方が徐々に減っていく | ・精読率を高める工夫ができないか？ ・トピック事に「検索意図を満たす」「読みやすさ・見やすさ・わかりやすさ」「読み手にとってのベネフィット語る」文章になっているか？ |
| 9．注目されている文章がページの後半にある／多くの人がページを閉じた後にある | ・検索意図を満たす大切な内容になりえないか？ ・多くの人に見てもらえるように、ページ上部に移動したほうがいいか？ ・ページ上部に移動することで、検索順位は下がらないか？ |
上記のようにヒートマップのデータを元に考えることで、手応えのある改善（ABテスト）を行えました。
※次回トピックは1/6追加予定です。
